损失厌恶和沉没成本

07.10

今天接触到了两个词,“损失厌恶”和“沉没成本”,感觉挺有意思的,整理了一下相关的概念和案例。

#损失厌恶

概念

损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时,认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。损失厌恶反映了人们的风险偏好并不是一致的,当涉及的是收益时,人们表现为风险厌恶;当涉及的是损失时,人们则表现为风险寻求。

案例

给你两个选择,一个选择是给你3000美元,一个选择是有80%的机会赢得4000美元。你是愿意稳稳当当地拿3000美元,还是80%赢取4000美元的机会(以及20%两手空空的可能性)?几乎人人都偏爱稳拿3000美元的选项,而不选择赌博。这没什么好奇怪的。为了让事情变得更有意思,特沃斯基出了个巧妙的主意。在每一笔数额前头摆上一个“负号”,下面这个例子可能你会更容易懂一些。

假设有人起诉你,要你赔偿4000美元。你是愿意现在花3000美元调解(固定的损失,-3000)呢,还是去打官司,你事先就知道有80%的可能性会输,需要全额偿付(-4000),有20%的机会贏,如果赢了,一个子儿都不出(不考虑法律费用)。

要是人们对风险的态度一致,对第二个问题的回答似乎应该跟前一个相同。可大多数人并不是这么想的。绝大多数人拒绝确凿的损失,倾向于上庭打官司搏一把。思路是这样,“我可不想损失几千美元,只有打官司才有可能避免它。损失3000块还是4000块,区别没那么大。


某公司赚取的利润十分微薄。它所在的社区,正经历经济衰退,虽然尚未通货膨胀,但失业人口庞大。许多人都急于去该公司工作。公司决定今年减薪7%。62% 的人认为这不公平。

换一种形式:该社区失业人口众多,通货膨胀率达12.....该公司决定今年只提薪5%。,78%的人说可以接受。

但事实上,在上述两个版本中,工人所得的结果几乎是一样的。其他商品价格提高12%,却只加薪5%,这跟购买力减少7%没什么两样。

由此得出一个结论:通货膨胀是滑头老板最好的朋友。同样的原则也适用于奖金。大多数人的判断,一家陷入困境的公司可以不发10%的例行奖金,但减薪10%就不妥。(碰到不稳定的市场行情时,华尔街上的东家们一贯利用这一点)

小结

第一,这个让我想起了中国古代有一个成语叫“朝三暮四”,来自于《庄子·齐物论》记载了狙公赋芧的故事,《列御寇·黄帝篇》则对这则故事进行了详细地扩写,说宋国有一个养猕猴的人,因为养的猕猴太多而家财匮乏,于是养猕猴的人就打算限制猕猴的食物。他对猴子说,早上给三个橡子,晚上给四个橡子,猴子大怒,直到他说早上四个晚上三个,猴子才欢喜。

第二,人类天生对损失更敏感,在决策时更偏向于避免损失。

第三,买涨不买跌。

第四,生活中的例子:商家通常有各种满减,比如满xx元包邮,用户因为不想付邮费而选择购买更多的商品;各种满减券,满88才能使用某优惠券,为了避免这个优惠券过期掉,我们购买了更多的商品。;定金机制。

#沉没成本:不要为打翻的牛奶哭泣

概念

人们在决定是否做一件事情的时候,不仅仅是看这件事情未来对他是不是有好处,同时也会注意自己是不是在过去,已经在这件事情上面有过投入,这是一种非常有趣而顽固的非理性的心理,我们称之为叫做沉没成本,也叫做协和效应。

案例

20世纪60年代的时候,英法两国政府联合投资开发大型的超音速客机,叫做协和飞机。这种飞机的机身大、装饰豪华,而且速度特别快,其开发可以说是一场豪赌,单是设计一个引擎的成本可能就高达数亿元。可是项目刚开展不久,英法两国政府就发现了问题,这种机型的研发,那真的是非常的花钱,但这样的设计是否有市场,那还不知道。停止研发呢,也非常的可怕,因为一旦停止,那之前所有的投资都将付诸东流。到底是继续研发呢?还是停止往下投钱呢?项目就在纠结中不断前行,随着研发的工作越来越深入,他们其实就越无法作出停止研发的决定。协和飞机最终还是研究成功了,但是因为飞机有巨大的缺陷,比如说耗油大、噪音大、污染严重等等,以及运营成本实在是太高,不适合市场的竞争。最终,英法两国政府为此蒙受了巨大的损失。

有人就说了,那你就不能早点放弃吗?本来分明是可以减少这个损失的,虽然这个道理听上去很简单啊,可是事实的情况是,人们往往都会陷入这样的误区,工作前期的投入成本越大,那么对他后续的投入也就会越多。人们在决定是否做一件事情的时候,他不仅仅是看这件事情,未来对他是不是有好处,同时也会注意自己是不是在过去,已经在这件事情上面有过投入,这是一种非常有趣而顽固的非理性的心理,我们称之为叫做沉没成本,也叫做协和效应。

这种效应,每天都在我们身边发生。比如说,你花了50块钱,买了一张电影票,你在电影院看了一会儿之后,发现这个电影不好看,那这个时候你会选择继续看下去,还是会选择站起来就走呢?据调查,绝大部分人都会选择继续看下去,他们可能会一边玩着手机,都要一边坚持把电影看完,不想浪费掉那已经花出去的投资。

小结

有目的性地制造对方的沉没成本,有利于提高交易的成功率。

场景1:买衣服讨价还价

买衣服时,在店里反复挑选,反复试穿,不停地跟店员沟通。店员在你身上花费了大量的精力,为了不让这部分沉没成本损失掉,可能会给你更多的优惠。

场景2:跟客户收定金

很多商业机构,在客户稍微有一点购买欲时,就会想方设法收客户一点点定金,可能1万元的东西只收500块定金。当客户回到家里,购买的冲动消失,为了不损失500元的定金,很有可能就会购买你的商品。这个也可以用损失厌恶来解释。

场景3:各种互联网产品用积分、会员等形式量化用户的沉没成本,从而留住用户。

总结

如果我们能够克服“损失厌恶”和“沉没成本”所带来的心理偏见,将有可能做出更加理性的判断和决策。